Desafíos del marketing político en la Argentina de hoy

Por Facundo Vergara

Desasosiego, hartazgo, bronca… son algunos sentimientos que produce la política argentina sobre la ciudadanía; la pasión y el interés van perdiendo terreno. Son los síntomas de una sociedad cada vez más desilusionada que ve (con motivos), que la política, en sentido general, no da respuestas a sus demandas. En este escenario las elecciones son el termómetro de tales demandas y el electorado, cada vez más volátil, es el jurado que da su veredicto.

Al hacer foco en el contexto internacional de los últimos años hemos sido testigos del arribo al poder, en países democráticos, de una alternancia entre gobiernos con tintes liberales así como socialistas en distintos grados; Argentina no es una excepción. Y en ese contexto hay dos cuestiones que, si bien no son nuevas, vienen manifestándose cada vez con mayor peso en los sistemas democráticos de los últimos años: “el mal Gobierno”, en términos del historiador y sociólogo francés Pierre Rosanvallon, y como consecuencia de esto, la volatilidad del electorado.

Rosanvallon sostiene que si bien un régimen puede ser democrático ya que “el poder sale de las urnas como consecuencia de una competencia abierta” en un Estado de derecho, “que reconoce y protege las libertades individuales”, no se gobierna democráticamente. El sociólogo francés sostiene que “para los ciudadanos la falta de democracia significa no ser escuchados”, y esto es lo que genera el desencanto y desasosiego contemporáneos.  En este contexto de “crisis de representación” , como el que vivimos desde hace tiempo en Argentina y el mundo, y que hoy se manifiesta en nuestro país con mayor intensidad, el electorado se siente abandonado. Sus demandas, como sociedad, no son escuchadas o resueltas por los Gobiernos de turno.

Para graficar este fenómeno analicemos algunos datos recientes. Existen diversos estudios al respecto. Uno de ellos, publicado en 2022 por UNICEF, da cuenta de que más de la mitad de jóvenes, entre 12 y 24 años, no se sienten identificados con los partidos políticos o candidatos. Seis de cada 10 de ellos reclaman la posibilidad de tener representación etaria en el Congreso Nacional y que los temas de su interés (calidad educativa, cuidado de la salud mental, pobreza y desigualdad, violencia de género y acoso, formación laboral, cuidado del medio ambiente y crisis climática, entre otros) sean debatidos en el ámbito parlamentario.

Otro estudio a nivel local que podemos tomar como referencia es el Índice de Confianza en el Gobierno (ICG) que elabora mes a mes la Escuela de Gobierno de la Universidad Torcuato Di Tella, cuyo objetivo es medir la evolución de la opinión pública respecto de la labor que desarrolla el gobierno nacional en cinco dimensiones:

1. La imagen o evaluación general del gobierno.
2. La percepción sobre si se gobierna pensando en el bien general o en el de sectores particulares.
3. La eficiencia en la administración del gasto público.
4. La honestidad de los miembros del gobierno.
5. La capacidad del gobierno para resolver los problemas del país.

Al monitorear el comportamiento histórico de este índice nos da una idea de cuál es el ánimo de la ciudadanía y explica de alguna manera la volatilidad del electorado, cuya manifestación a generado dolores de cabeza a más de un encuestador o consultor político.

El “marketinero” político

En este escenario, donde la sociedad se siente frecuentemente abandonada por sus representantes gubernamentales pasado el proceso electoral, y donde el desencanto hacia todo lo que tiene que ver con la política se profundiza  cada vez más como producto de un “mal gobierno” que no da respuestas concretas a las demandas sociales, ubica a los gestores de marketing político en un contexto desafiante a la hora de diseñar estrategias de campaña.

En marketing político se trabaja en pos de brindar motivos para movilizar a la ciudadanía a ir a votar, se trabaja para diferenciar a un candidato de otro utilizando las herramientas propias del marketing, ya sea para una campaña de posicionamiento o para una campaña electoral. Como sabemos, no existen recetas precisas que garanticen los  resultados esperados y el escenario argentino se torna cada vez más desafiante. Dos datos relevantes: la participación electoral en Argentina viene en descenso desde el retorno a la democracia (1983, 85% – 2023, 77,6%); y más del 50% de la ciudadanía argentina considera que la política no resuelve sus problemas. 

Los abogados del diablo

La desacreditación reinante hacia todo lo que tiene que ver con la política lleva al consultor político a constituirse como un “Abogado del diablo”, al tratar de torcer o minimizar el ideario de culpabilidad que tiene un candidato por el sólo hecho de estar involucrado o de querer involucrarse en política. Desde hace tiempo, el electorado, constituido en jurado, cuenta con antecedentes suficientes para condenar al candidato. En ese contexto, el estratega de marketing político debe echar mano a todos los recursos de creatividad con que cuenta para lograr el sobreseimiento del candidato. 

La seducción y la manipulación continúan vigentes, “… en el fondo, no se ha inventado nada”, sostiene Rosanvallon al hacer referencia al “Breve manual de campaña electoral” escrito por Quinto Cicerón en el año 64 a. C.

El 19 de noviembre el electorado argentino, lleno de incertidumbres y con muy pocas certezas, deberá dar su veredicto final en las urnas. La argumentación de los candidatos está desacreditada por la ciudadanía. “Mal gobierno” y volatilidad electoral configuran el escenario de la política en Argentina. La seducción y la manipulación, una vez más, son las vedettes de la contienda electoral argentina. 

El Breve Reporte